Influencer Marketing: Definition, Tipps und Strategie

Influencer sind aus der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Da sich mittlerweile fast jeder Internetnutzer auf zumindest einem sozialen Netzwerk herumtreibt, ist es auch schier unmöglich, um dieses (Werbe-)Phänomen herumzukommen. Dieses Wissen nutzen natürlich auch Marken, die wiederum auf Influencer zurückgreifen, um ihre Produkte der gewünschten Zielgruppen zu präsentieren. Trotz oder gerade wegen dieser Allgegenwärtigkeit stellt sich die Frage, was genau Influencer und dieses Influencer-Marketing überhaupt sind.

Diesen Fragen gehen wir in diesem Artikel auf den Grund.

Was ist Influencer Marketing?

Beim Influencer-Marketing muss man zuerst den Begriff verstehen, denn (engl.) »to influence« bedeutet auf Deutsch nichts anderes als »beeinflussen«. Dies beschreibt den Kernaspekt des Influencer-Marketings sehr gut. Denn das Grundprinzip sieht so aus: Produkte und Dienstleistungen sollen an die richtigen Leute verkauft werden. Dafür sucht das Unternehmen Influencer aus (oder auch »Fürsprecher«), die ihre Werte verkörpern und deren Zielgruppe sich mit der des Unternehmens/des Produkts deckt. Hierbei wird auch stark auf die Reichweite des jeweiligen Influencers geachtet. Ziel ist es, die Glaubwürdigkeit oder den Ruf des Influencers zu nutzen, sodass die Endkunden diese Eigenschaften auf das jeweilige Produkt projizieren und positive Gefühle damit assoziieren. Denn wie du auch in unserem Blog zum Thema Verkaufstricks lesen kannst, ist »Framing« eine sehr erfolgreiche Methode, mit der sich Endkunden tatsächlich zum Kauf bewegen lassen.

Was ist ein Influencer?

Influencer produzieren fast täglich Inhalte für Social Media, sei es in Form von Fotos, Videos oder Blogbeiträgen. Sie zeichnen sich durch eine große Reichweite aus, wobei man sie hier anhand ihrer Followerzahl in verschiedene Sparten aufteilen kann. Durch ihre immense Reichweite haben sie oft einen hohen Bekanntheitsgrad. Es ist also die perfekte Ausgangssituation zum Bewerben bestimmter Themen, Informationen oder auch Unternehmen. Influencer werden ihrem Namen gerecht, da sie großen Einfluss auf Personen im Netzwerk ausüben. Man kann sich das Konzept auch so vorstellen: Wenn eine dir nahestehende Person absolut begeistert von einem Produkt ist – sagen wir von einem bestimmten Waschmittel – und es in den höchsten Tönen lobt, dann hat dieses Verhalten in der Regel einen größeren Einfluss auf uns, als wenn wir nur eine Standard Werbung im TV davon sehen, ohne persönlichen Bezug dazu.

Die wichtigsten Punkte, die einen Influencer ausmachen, zusammengefasst:

• Reichweite
• hoher Bekanntheitsgrad
• Themen & Infos verbreiten oder Unternehmen bewerben
• großer Einfluss auf Personen im Netzwerk

Influencer Arten

Das Influencer-Dasein beschränkt sich längst nicht mehr nur auf Stars und Prominente oder Social-Media-Nutzer mit vielen Followern. Nein, auch Menschen mit besonderem Fachwissen wie Journalisten, Fachkräfte, Blogger und sogar Politiker zählen dazu. Sie alle haben eines gemeinsam: Menschen blicken zu ihnen auf, identifizieren sich mit ihnen und haben großes Vertrauen in sie. Influencer werden aber nicht nur anhand des dargebotenen Inhalts unterschieden, sondern in erster Linie anhand ihrer Reichweite. Denn nicht für jedes Produkt und jede Dienstleistung ist es wirklich sinnvoll, immer diejenigen mit der höchsten Reichweite zu wählen. Nano- und Mikro-Influencer eignen sich hier oft besser, da der Bezug zum Publikum noch besteht und sie generell persönlicher und nahbarer wirken.

Zum besseren Verständnis hier noch eine Übersicht, wie Influencer anhand ihrer Reichweite in Typen eingeteilt werden:

Nano-Influencer (1k bis 10k Abonnenten)

Man nennt sie Nano-Influencer, weil sie bei  »nur« 1.000 Followern starten und sich noch im vierstelligen Bereich bewegen. Der Bezug zur Community ist dabei noch sehr groß, die persönliche Interaktion mit der Anhängerschaft normal und sie wird auch gepflegt. Überdies ist ihre Glaubwürdigkeit noch sehr hoch und sie werden als ehrlicher wahrgenommen als ihre größeren Kollegen.

Micro-Influencer (10k bis 100k Abonnenten)

Wer zwischen 10.000 und 100.000 Followern liegt, darf sich »Micro-Influencer« nennen. Auch hier ist, wie bei der Vorstufe, der persönliche Bezug zur Community noch gut möglich, aber die Reichweite ist schon stark erhöht. Hier kann man auch davon ausgehen, dass die Abonnentenzahl auf natürliche Weise gewachsen ist. Micro-Influencer zeichnen sich auch dadurch aus, dass sie oft persönliche Details mit ihren Followern teilen. Dieser Grad an Offenheit hat den Effekt, dass man sich zum Teil stark verbunden fühlt mit der Person – ähnlich einer (einseitigen) Freundschaft. Diese Verbundenheit ist wiederum sehr nützlich für kleine und mittelständische Unternehmen, die darauf mit etwas Geschick sehr erfolgreich ihre Werbestrategie aufbauen können.

Macro-Influencer (100k bis 1 Mio. Abonnenten)

Wenn man es ganz genau nehmen möchte, könnte zwischen Micro- und Macro-Influencern nochmal unterschieden werden in »Mid-Tier-Influencer« (Reichweite 100k bis 500k). Allerdings kann ganz generell bei Followerzahlen bis zu 500.000 davon ausgegangen werden, dass bei einer Kooperation einige Konversionen stattfinden und sich die Investition allemal lohnt.

Wer als Macro-Influencer eine organisch gewachsene Abonnentenzahl vorweisen kann, der war wahrscheinlich schon früh mit im Geschäft, zum Anbeginn von Social Media. Oder aber, es wurde einfach der richtige Zeitpunkt gewählt, mit der bahnbrechenden Idee loszulegen. Ein Beispiel hierfür wäre der Influencer Younes Zarou, der während Corona anfing, kurze Videos für TikTok zu drehen. Er hätte sich wohl kaum einen besseren Zeitpunkt als einen mehr oder weniger weltweiten Lockdown dafür aussuchen können – was sich heute auch deutlich zeigt, denn: Er gilt aktuell als der erfolgreichste Influencer der Welt.

Bei Macro-Influencern ist das Themengebiet oft nicht mehr so vielfältig wie bei den kleineren Typen, aber dafür sind sie oft versierter auf ihrem Gebiet. Die Zielgruppe ist dabei eher durchmischt und nicht mehr so definiert.

Mega-Influencer / Celebrity-Influencer (über 1 Mio. Abonnenten)

Mega-Influencer sind weithin bekannt, auch über deren eigentliche Zielgruppe hinaus. Sie haben fast schon Prominenten-Status erreicht und gefühlt die halbe Welt konsumiert deren Inhalte. In vielen Fällen wurden diese Persönlichkeiten auf Social Media erst groß, nachdem sie berühmt wurden oder waren – oder der Prozess ging sogar simultan vonstatten. Die Mehrheit dieser Celebrity-Influencer ist deshalb auch in weiteren Rollen zu sehen, als Schauspieler, Musiker, Politiker, oder einer anderen Art von Person des öffentlichen Lebens.

Influencer Marketing Strategie 2024

Bevor man effektiv auf die Suche nach den richtigen Influencern geht, ist es sinnvoll, sich erstmal Gedanken zur Marketing-Strategie zu machen. Von der Zielsetzung bis hin zur Zielgruppe sollte klar sein, was und wer genau erreicht werden soll und auf welchem Weg. Wer sich über seine eigenen Ziele im Klaren ist, kann diese auch viel effektiver kommunizieren und vermittelt gleichermaßen die Sicherheit, ein seriöses und professionelles Unternehmen zu sein.

Zielsetzung

Damit bei der Suche nach dem passenden Influencer den Fokus auf die richtigen Kriterien gelegt wird, ist es unabdingbar, sich Gedanken dazu zu machen, was genau eigentlich erreicht werden möchte. Was genau möchte die Marke mit dem Produkt erreichen? Inwiefern sollen Influencer zur Zielerreichung beitragen? Diese und weitere Fragen sollten geklärt werden.

Aufgaben des Influencers

In welchem Umfang soll die Zusammenarbeit stattfinden? Es besteht die Möglichkeit, die Zusammenarbeit entweder nur für diese Aktion oder auch langfristig zu planen, indem der gebuchte Markenbotschafter als »Brand Ambassador« tätig wird. Abgesehen davon muss sich überlegt werden, ob der Influencer Bildbeiträge oder Videos planen soll. Wird Text benötigt? Wie viel Content soll über welchen Zeitraum erstellt werden?

Win-Win-Faktor

Geschäftsbeziehungen sind logischerweise immer dann am besten, wenn sowohl das Unternehmen als auch der Dienstleister etwas davon haben. Klug ist deshalb, wer seine Marketing-Kampagne so plant, dass auch der Social-Media-Repräsentant einen für ihn sinnvollen Nutzen daraus ziehen kann. Sei es mehr Reichweite, weil das Produkt im aktuellen Hype liegt, oder generell der Nutzen aus dem Produkt selbst, wenn es schlussendlich behalten werden darf. Ist der Nutzenfaktor ausgeglichen, ist auch die Wahrscheinlichkeit höher, dass es zu einer Kooperation kommt.

Zielgruppen(n)

An erster Stelle muss überlegt werden, welche Zielgruppe erreicht werden soll. Sobald diese Frage geklärt ist, kann bei der Suche nach dem passenden Influencer darauf geachtet werden, dass die gewählte Zielgruppe mit der des Markenbotschafters zusammenpasst. Hier reicht es nicht, nur auf übereinstimmende Interessen zu achten. Denn wenn sich am Ende die Zielgruppe zwar für das Produkt interessiert, aber irgendwo im Ausland ansässig ist, wohin gar nicht versendet wird, dann war das ein sprichwörtlicher Griff ins …

Wenn du dich fragst, wie genau du deine Zielgruppe findest, wirf gerne einen Blick in unseren Blog dazu.

Influencer finden: 6 Tipps

Ist die Marketing-Strategie erstellt, geht es an die Kernaufgabe: die richtigen Markenbotschafter finden. Es gibt hier mehrere Wege, die ans Ziel führen können. Abhängig ist die Methode davon, wie »nischig« die Keyword-Suche ist, welche Portale bespielt werden sollen, und auch Faktoren wie Unternehmensgröße, Budget, Kampagnendauer spielen eine Rolle. Die Suche muss so genau wie möglich definiert werden, damit zielgruppenrelevante Influencer gefunden werden.

1. Hashtags
   Im Zuge der bereits ausgearbeiteten Marketing-Strategie ist es empfehlenswert, eine entsprechende Keyword-Liste anzulegen. Diese ist äußerst hilfreich  für die Suche nach passenden Influencern. Bei Instagram gibt es die Möglichkeit, spezifisch nach Hashtags zu suchen. So lassen sich schnell passende Kandidaten finden, mit denen sich dann natürlich noch etwas eingehender beschäftigt werden muss. Wichtig ist hier vor allem: Je genauer und aussagekräftiger die Keywords sind, desto besser fallen die Suchergebnisse aus.
   
2. Freunde & Familie
   Im Freundes- und Bekanntenkreis finden sich sicherlich ebenfalls einige Social-Media-Nutzer, die den ein oder anderen Influencern folgen und gegebenenfalls Empfehlungen abgeben können. Oder vielleicht findet sich dort sogar jemand, der selbst im Marken-Game mitspielt. Es lohnt sich allemal, die Fühler auszustrecken und die persönlichen Beziehungen bei der Suche einzubinden.
   
3. Social Media Suchfelder
   In eigentlich allen sozialen Netzwerken gibt es Suchfelder. Das ist auch mehr als sinnvoll bei der Vielzahl an Inhalten, die praktisch minütlich neu dazukommen. Mit ihnen lässt sich gezielt nach passenden Influencern suchen. Auch hier ist es wie bei der Hashtag-Suche wichtig, nach aussagekräftigen Keywords oder auch passenden Wortkombinationen zu suchen. Diese können sich auch auf ganze Themengebiete beziehen.
   
4. Google Recherche
   Die Influencer-Suche über Google bietet viele verschiedene Möglichkeiten. Je nachdem, wie man die Wörter in der Suche aneinanderreiht, können unterschiedliche Suchergebnisse eingeholt werden. Gleichzeitig bietet sich so die Möglichkeit zu prüfen, inwiefern sich die Persönlichkeiten mit anderen Themen befassen. Das ist unbedingt dann wichtig, wenn das eigene Unternehmen sich öffentlich für bestimmte Themen wie beispielsweise Nachhaltigkeit einsetzt. Google führt mittlerweile auch eigene Influencer-Rankings, in die man einen Blick werfen kann.
   
5. Marketing Tools
   Mittlerweile gibt es auch spezielle Marketing-Tools, deren Aufgabe darin besteht, Rankings auszuwerten und mit Hilfe von Filtern relevante Suchergebnisse zu liefern. Meist vereinen diese Tools alle zuvor genannten Punkte und ergänzen diese noch um weitere Optionen wie Empfehlungssysteme oder automatische Content-Analysen.
   
6. Quantitative & qualitative Analyse
   War die Suche erfolgreich, hat man nun eine Liste mit potenziellen Markenbotschaftern vor sich liegen. Ganz fertig ist man allerdings noch nicht, denn nun muss noch die Spreu vom Weizen getrennt werden. Hierzu schaut man sich sowohl quantitative als auch qualitative Aspekte an. Die folgende Tabelle fasst die wichtigsten Punkte zusammen:
   

Kommunikation mit Influencern

Der Plan steht, das Konzept ist ausgearbeitet und dem Ziel steht nur noch ein einzelner Punkt im Weg: Dem Wunsch-Influencer muss ein »Ja, ich will!« über die Lippen kommen. Die bis dahin geleistete Vorarbeit war notwendig, damit der Weg für eine reibungslose Zusammenarbeit geebnet ist. Nun, da die Vorauswahl abgeschlossen ist, ist das wichtigste To-do auf der Liste, die richtigen Leute ins Boot zu holen. Damit hier keine groben Patzer passieren oder gar der perfekte Kandidaten vergrault wird, ist es wichtig, einige Kernaspekte bei der Ansprache zu beachten und das richtige Briefing vorzubereiten.

Die richtigen Worte finden: die Ansprache

Influencer sind auch nur Menschen. Genau deshalb ist es wichtig, die richtige Ansprache zu wählen, wenn der Wunschkandidat kontaktiert wird. Unpersönliche Anfragen wie “Hey, möchtest du mein Produkt bewerben?” werden zu 99,9 % scheitern und wahrscheinlich auch keine Antwort erhalten. Je nach Größe des Influencers arbeitet dieser möglicherweise mit einem Management zusammen, das solche Anfragen direkt aussortiert. Um einen Punkt kommt man hierbei nicht drumrum – nämlich sich tatsächlich mit den Inhalten, Werten und vor allem dem Charakter des Marken-Fürsprechers zu beschäftigen. Nur dann bist du in der Lage, ein wirklich persönliches und ansprechendes Anschreiben zu verfassen.

Wichtige Punkte, die du unbedingt ausführen solltest:

• den richtigen Namen verwenden, kein Pseudonym, kein Account-Name
• Wie bist du aufmerksam geworden?
• Warum denkst du, ist er/sie passend für dich?
• hinweisen auf einen Post/ein Video/einen Blogartikel, der dein Interesse besonders geweckt hat und warum
• deine geplante Kampagne kurz erklären, aber anbieten, die genauen Details in einem Briefing zusammen auszuarbeiten

Die Quintessenz des Influencer-Marketings: das Briefing

Das Briefing darf nicht mit dem eigentlichen Vertrag zwischen Unternehmen und Influencer verwechselt werden, sondern eher als ein ausführlicher Überblick über die Marketingkampagne. Wie wichtig dieses ist, wird einem bewusst, wenn man sich vor Augen führt, dass bei Influencern und Unternehmen nicht selten zwei Welten aufeinandertreffen. Unternehmen möchten gerne möglichst strukturiert arbeiten, während Kreativschaffende ihren gestalterischen Freiraum wertschätzen. Das Briefing bietet hier die notwendige Basis, beiden Seiten gerecht zu werden. Der Rahmen der Kampagne wird festgelegt, wichtige Infos über Produkt, Unternehmen, Ziel, Zeitrahmen, Format etc. zu Papier gebracht und gleichzeitig Ideen und Anregungen der Influencer mit eingebunden.

Ein gut strukturiertes Briefing lässt sich grob in 4 Rubriken einteilen:

1. Unternehmen
   Um das Produkt bestmöglich darzustellen, sollten sich Influencer auch mit dem Unternehmen identifizieren können und dessen Werte und Intentionen verstehen und widerspiegeln. Deshalb beginnt das Briefing meist mit der Vorstellung des Unternehmens. Das hat unter anderem auch den Vorteil, dass auf Nachfragen von Followern direkt geantwortet werden kann und nicht erst Rücksprachen mit dem Unternehmen notwendig sind.
   
   Wichtig sind dabei die Hard Facts des Unternehmens, grafische Elemente wie das Unternehmenslogo zur Verwendung, wichtige Ansprechpartner, Fun Facts oder Alleinstellungsmerkmale und natürlich die Zielgruppe.
   
2. Kampagne
   Hier wird nochmal zusammengefasst, was bereits bei der Erstellung der Marketingstrategie entwickelt und aufs Papier gebracht wurde. Wichtig sind Fakten wie Format der Kampagne, Dauer und auch Zeitpunkt, Ziele und vor allem welche Kanäle für die Ausspielung vereinbart wurden.
   
3. Details
   Das Herzstück eines guten Briefings liegt in der Genauigkeit, mit welcher die Details der Kampagne ausgeführt werden. Hier sollte man sich wirklich Zeit nehmen und viel Sorgfalt hineinlegen, denn je  besser klare Details geliefert werden, desto wahrscheinlicherer ist es, dass die Umsetzung am Ende genau den Vorstellungen entspricht.
   Wichtige Punkte sind hier u. a. wer/was genau erwähnt werden soll, wer/was darf verlinkt werden, bestimmte Hashtags, die benutzt, oder Keywords, die genannt werden sollen … . Die Liste lässt sich endlos fortsetzen.
   
4. Weiteres
   In diesem Abschnitt ist Platz für weitere wichtige Infos, die sich den vorherigen Punkten nicht eindeutig zuordnen lassen. Wenn bereits zuvor erfolgreiche Kampagnen stattgefunden haben, kann man hier darauf verweisen. Ein Moodboard, die gewünschte Stimmung oder auch No-Gos, was auf gar keinen Fall vorkommen soll, sind hier an der richtigen Adresse.

So komplex das Thema Influencer-Briefing scheint, so gibt es auch hier Rettung in der Not. Denn natürlich sind Entrepreneure nicht auf den Kopf gefallen und haben diese Nische bereits für sich entdeckt, weshalb man sich online Briefing-Vorlagen organisieren kann oder sogar ein komplettes Influencer-Management, welches wichtige Punkte wie Ansprache und Briefing auf professioneller Ebene übernimmt.

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