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Letztes Update: 21.11.2023

Zielgruppe finden: Definition und Tipps

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Katja Rinckleb

Content Marketing Specialist

Letztes Update: 21.11.2023

10 min

Wer soll meine Produkte kaufen? Diese Frage solltest du dir möglichst genau beantworten, wenn du eine Geschäftsidee erfolgreich umsetzen möchtest. Warum? Ganz einfach: Ohne jemanden, der sich für deine Produkte interessiert und sie kauft, hast du keine Kundschaft.

Bring in Erfahrung, ob es Menschen gibt, die dein Angebot anspricht. Finde heraus, wodurch sie sich auszeichnen. Sämtliche Bestrebungen im Bereich Marketing und bei der Kundenansprache sind rein spekulativ und können mächtig in die Hose gehen, wenn du deine Zielgruppe nicht kennst. Nur wenn du wirklich weißt, wer die Menschen sind, die sich für deine Produkte interessieren, kannst du sie zielgerichtet ansprechen.

Wie finde ich meine Zielgruppe?

»Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.«
– Kurt Tucholsky

Wer seine Zielgruppe kennt und versteht und gekonnt mit ihr spricht, erspart sich das Stochern im Nebel und damit einhergehende Streuverluste. Doch nicht nur beim Planen einzelner Marketingkampagnen wird dir das Wissen um die Identität deiner Zielgruppe behilflich sein. Von der Gestaltung des Logos über das Produktdesign bis hin zur Wahl der Vertriebskanäle – grundsätzlich kann und sollte jede unternehmerische Entscheidung unter Berücksichtigung der (anvisierten) Zielgruppe getroffen werden.

Wie du deine Zielgruppe findest und definierst? Genau das erfährst du in diesem Artikel.

Was bedeutet der Begriff »Zielgruppe«?

Der Begriff »Zielgruppe« bezeichnet eine Gruppe Menschen, die du z. B. mit einem Angebot, einer Dienstleistung, einer bestimmten Informations- oder einer Werbekampagne erreichen möchtest. In Bezug auf dein Produkt ist es daher diejenige Gruppe Individuen, die das Produkt benötigen oder sich aus anderen Gründen dafür interessieren – und es höchstwahrscheinlich kaufen werden.

In Bezug auf eine Marketingaktion wiederum ist die Zielgruppe vor allem die »Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen.« (Gabler Wirtschaftslexikon, letzter Aufruf am 22.03.2023)

Kurzum: Wenn du eine Botschaft in die Welt hinaus sendest, sind die Menschen, die diese erhalten, sie verstehen und sich davon angesprochen fühlen sollen, deine Zielgruppe.

Die Zielgruppe besteht dabei aus Individuen, die sich aber in Hinsicht auf relevante Merkmale gleichen und sich dadurch von anderen Gruppen des Marktes abgrenzen lassen.

Wozu eine Zielgruppe definieren?

Du fragst dich vielleicht: Wieso soll ich mich auf eine Zielgruppe konzentrieren, wenn ich stattdessen einfach den gesamten Markt ansprechen kann?

Die kurze Antwort lautet: Zeit und Geld. Den ganzen Markt zu bespielen, ist aufwändig und vor allem kostspielig. Dabei erreichst du viele Menschen, ja. Doch die meisten davon werden sich nicht für dein Angebot interessieren. Streuverluste! 

Außerdem besteht die Gefahr, dass eine viel zu breitgefächerte Kampagne bei deiner Zielgruppe nicht gut ankommt, nicht so gut von ihnen verstanden und angenommen wird wie eine maßgeschneiderte. Das große Potenzial, das du bei ihnen hättest, wird so möglicherweise verspielt.

Stell dir deshalb die Frage:

Wie definiere ich meine Zielgruppe?

Im Idealfall definierst du deine Zielgruppe bereits beim Erstellen deines Businessplans, wenn du ohnehin eine Marktanalyse durchführst. Es wird dir helfen zu wissen, wie die Menschen ticken, die höchstwahrscheinlich dein Produkt kaufen oder deine Dienstleistung in Anspruch nehmen werden.

Später ist es sinnvoll, auf Grundlage der vorhandenen Kundschaft und einer Marktsegmentierung regelmäßig Zielgruppenanalysen durchzuführen – und auch ein Kundenprofil zu erstellen. So kannst du auf Veränderungen im Markt reagieren und kontinuierlich die Kundenansprache verbessern. Dadurch lassen sich außerdem präzise Teilgruppen deiner Zielgruppe für einzelne Marketingaktivitäten definieren oder auch neue Zielgruppen erschließen.

Wie gehst du aber am besten vor, wenn du noch ganz am Anfang deines Unternehmens stehst und deine Zielgruppe definieren willst?

Wie definiere ich meine Zielgruppe?

1. B2C vs. B2B

Als Erstes unterscheidest du zwischen Privatkunden und Geschäftskunden. Frag dich, ob sich dein Angebot an Endverbraucher oder Unternehmen richtet. Allein anhand der Antwort auf diese eine Frage kannst du viele Entscheidungen rund um die Kundenansprache einfacher und vor allem fundierter treffen.

Privat- und Geschäftskunden werden von unterschiedlichen Kaufmotivationen angetrieben: Während Privatkunden ein Produkt für den Privatgebrauch haben möchten, kaufen Unternehmen es im Rahmen und zugunsten ihrer eigenen Geschäftstätigkeit. Dies wirkt sich enorm darauf aus, welche Art der Kundenansprache sich eignet.

Überdies bieten sich für jede der beiden Gruppen ganz unterschiedliche Kommunikationsformen und -medien an. Privatkunden wirst du zum Beispiel nicht auf einer Fachmesse finden, während die meisten Geschäftskunden ihre Lieferanten wohl kaum auf TikTok suchen.

Allein die Unterscheidung zwischen B2C (Business-to-Consumer) und B2B (Business-to-Business) ist also grundlegend für deine ganze Marketingstrategie und das weitere Vorgehen bei der Definition deiner Zielgruppe.

2. Wer trifft hier die Kaufentscheidung?

Nicht immer sind die Käufer eines Produkts auch diejenigen, die es benötigen oder konsumieren. Das betrifft zum Beispiel Kinderprodukte von Babynahrung über Kinderkleidung bis hin zu Spielzeug, Geschenkartikel oder Haustierbedarf. Mach dir bewusst, an wen sich dein Angebot richtet und stell dir die Frage, wer dabei über den Kauf entscheidet und/oder ihn tätigt. Sind Konsument, Entscheider und Käufer nicht dieselbe Person, solltest du dies bei der Bestimmung deiner Zielgruppe berücksichtigen. 

Konkret bedeutet dies, dass es durchaus notwendig sein kann, mehrere Zielgruppen zu definieren, zum Beispiel eine für Werbemaßnahmen auf bestimmten Kanälen und eine weitere für Verkaufskanäle und andere Kommunikationskanäle.

Ein Beispiel: Werbung für Spielzeug richtet sich in der Regel an Kinder und wird auf entsprechenden Kanälen gespielt. Gekauft wird das Spielzeug jedoch von den Eltern oder anderen Erwachsenen, die sich ggf. dann im Laden oder Onlineshop über die Qualität der Produkte informieren möchten.

3. Merkmale sammeln

Es gibt eine Vielzahl von Merkmalen bzw. Attributen, die für die Definition einer Zielgruppe zum Tragen kommen können. Je genauer du deine Zielgruppe beschreiben kannst, desto besser. Die Merkmale helfen dir dabei, nach und nach ein detailliertes Bild von deiner Zielgruppe zu zeichnen, sie besser zu verstehen – und schließlich daraus Handlungsoptionen und -empfehlungen abzuleiten.

Das Ziel ist es, deiner Zielgruppe zunächst möglichst viele Merkmale zuzuordnen. Die Merkmale von Privatkunden lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen, zum Beispiel in diese fünf:

  1. demographische Merkmale: Hierbei handelt es sich um Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Familienstand.
  2. sozioökonomische Merkmale: Hier stellt sich die Frage unter anderem nach Beruf, Bildung oder Einkommen.
  3. psychologische Merkmale: Wie sind die Personen deiner Zielgruppe gestrickt? Sind sie abenteuerlustig oder haben sie ein Bedürfnis nach Sicherheit? Welche Werte vertreten sie und was treibt sie an?
  4. verhaltensorientierte Merkmale: Wodurch zeichnet sich ihr Kaufverhalten aus? Sind sie preisbewusst? Handelt es sich um Erstkäufer oder Personen, die das Produkt immer wieder kaufen?
  5. medienorientierte Merkmale: Welche Medien konsumieren sie und welche nutzen sie aktiv? Diese Merkmale sind besonders wichtig bei der Frage nach den passenden Kanälen für deine Werbeaktionen.

Bei Geschäftskunden kannst du dich unter anderem nach diesen Eigenschaften fragen:

  1. Branche der Unternehmen: Sind sie alle in einer Branche beheimatet oder erfüllen sie eine bestimmte Funktion in ihrer jeweils eigenen Branche?
  2. Standort oder Standorte: Sitzen sie in bestimmten Regionen?
  3. Größe: Handelt es sich eher um Selbstständige, Großkonzerne, Start-ups, kleine oder mittelständische Unternehmen?
  4. spezifische Bedürfnisse und Schwierigkeiten: Haben diese Unternehmen bestimmte Probleme oder Anliegen gemein?

Einige Merkmale wirst du logisch ableiten können – durch die Beschaffenheit und Funktion deines Produkts oder der Dienstleistung, die du anbietest. Die entsprechende Marktforschung ist hier eine wichtige Grundlage. Weitere Merkmale kannst du ganz konkret ermitteln, indem du potenzielle Kunden befragst.

4. Zielgruppe(n) definieren

Jetzt geht es ans Eingemachte. Es gilt, die gesammelten Merkmale sinnvoll zu ordnen. Gibt es darunter Eigenschaften, die besonders auffällig sind? Welche Merkmale hat deine potenzielle Kundschaft auch mit anderen Gruppen gemein? Durch welche lassen sie sich abgrenzen? Und vor allem: Welche Merkmale haben einen besonders großen Einfluss auf dein Handeln?

Im Idealfall ergibt sich schließlich ein stimmiges Bild, eine Art Steckbrief deiner Zielgruppe – ganz ähnlich einem Kundenprofil.

Womöglich kristallisieren sich sogar mehrere einzelne Zielgruppen heraus, die du mit deinem Angebot ansprechen kannst. Diese gilt es ebenso präzise voneinander abzugrenzen wie die Zielgruppen vom Gesamtmarkt. Als Nächstes solltest du die einzelnen Zielgruppen danach ordnen, welchen Stellenwert sie für dich und dein Unternehmen haben – anhand der Faktoren, die für dich von Bedeutung sind. Das kann zum Beispiel die Größe der Gruppe, deren bevorzugte Mediennutzung, Reichweite oder auch ihre Kaufkraft sein.

Wichtig ist es, dass du bei all der Theorie nicht Folgendes vergisst:

»Marketing heißt, das ganze Geschäft mit den Augen des Kunden zu sehen.«
  – Peter Drucker

5. Sei empathisch.

Auch wenn es bei der Bestimmung deiner Zielgruppe darum geht, Menschen Merkmale zuzuordnen und sie zu gruppieren – vergiss niemals, dass es um Menschen und nicht um Stereotype geht. Selbst wenn sie Merkmale miteinander teilen, handelt es sich doch um Personen mit ganz individuellen Bedürfnissen, Wünschen und Lebensläufen. Versuche, dich in sie hineinzuversetzen und ihre Motivation zu begreifen.

Die Merkmale und die Definition der Zielgruppe dienen dir als Hilfsmittel, mit denen du deine künftige Kundschaft besser verstehen und ihr Verhalten nachvollziehen oder sogar vorausahnen kannst.

Zielgruppe verstehen und zielgruppenspezifisch handeln

Zielgruppenspezifisch handeln

Wenn du deine Zielgruppe gefunden hast, ist es an der Zeit, daraus dein Vertriebs- und Marketingkonzept abzuleiten. Gestalte die Kundenansprache zielgruppenspezifisch und verwende passende Kommunikationsformen. Ist deine Zielgruppe im Internet zuhause? Dann macht es Sinn, eine Website und einen eigenen Onlineshop zu erstellen. Ist ihr ein ästhetisches Auftreten wichtig? Dann solltest du ebenso viel Wert auf die Gestaltung deiner Produkte und deiner Verkaufskanäle legen. Ist sie preisbewusst, kannst du sie wahrscheinlich mit Rabattaktionen und dergleichen ansprechen.

Versetze dich bestmöglich in deine Zielgruppe. Stell dir vor, du wärst dein eigener Kunde, was würdest du erwarten? Mit diesem Ansatz kannst du nichts falsch machen!

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Katja Rinckleb

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