Zielgruppe finden: Definition und Tipps

Wer soll meine Produkte kaufen? Diese Frage solltest du dir möglichst genau beantworten, wenn du eine Geschäftsidee erfolgreich umsetzen möchtest. Warum? Ganz einfach: Ohne jemanden, der sich für deine Produkte interessiert und sie kauft, hast du keine Kundschaft.

Bring in Erfahrung, ob es Menschen gibt, die dein Angebot anspricht. Finde heraus, wodurch sie sich auszeichnen. Sämtliche Bestrebungen im Bereich Marketing und bei der Kundenansprache sind rein spekulativ und können mächtig in die Hose gehen, wenn du deine Zielgruppe nicht kennst. Nur wenn du wirklich weißt, wer die Menschen sind, die sich für deine Produkte interessieren, kannst du sie zielgerichtet ansprechen.

»Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.«
– Kurt Tucholsky

Wer seine Zielgruppe kennt, versteht und entsprechend mit ihr kommuniziert, erspart sich das Stochern im Nebel und damit einhergehende Streuverluste. Doch nicht nur beim Planen einzelner Marketingkampagnen wird dir das Wissen um die Identität deiner Zielgruppe behilflich sein. Von der Gestaltung deines Logos über das Produktdesign bis hin zur Wahl der Vertriebskanäle – grundsätzlich kann und sollte jede unternehmerische Entscheidung unter Berücksichtigung der eigenen (anvisierten) Zielgruppe getroffen werden.

Wie du deine Zielgruppe findest, definierst und analysierst? Genau das erfährst du in diesem Artikel.

Was ist eine Zielgruppe?

Der Begriff „Zielgruppe‟ bezeichnet im Bereich Marketing eine Gruppe Menschen, die du z. B. mit einem Angebot, einer Dienstleistung, einer bestimmten Informations- oder einer Werbekampagne erreichen möchtest. In Bezug auf dein Produkt ist es daher diejenige Gruppe Individuen, die das Produkt benötigen oder sich aus anderen Gründen dafür interessieren – und es höchstwahrscheinlich kaufen werden.

In Bezug auf eine Marketingaktion ist die Zielgruppe laut dem Gabler Wirtschaftslexikon wiederum vor allem die „Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen.‟

Kurzum: Wenn du eine Botschaft in die Welt hinaus sendest, sind die Menschen, die diese erhalten, sie verstehen und sich davon angesprochen fühlen sollen, deine Zielgruppe.

Die Zielgruppe besteht dabei aus Individuen, die sich aber in Hinsicht auf relevante Merkmale gleichen und sich dadurch von anderen Gruppen des Marktes abgrenzen lassen.

Wozu eine Zielgruppe definieren?

Du fragst dich vielleicht: Wieso soll ich mich auf eine Zielgruppe konzentrieren, wenn ich stattdessen einfach den gesamten Markt ansprechen kann?

Die kurze Antwort lautet: Zeit und Geld. Den ganzen Markt zu bespielen, ist aufwändig und vor allem kostspielig. Dabei erreichst du zwar viele Menschen, doch die meisten davon werden sich nicht für dein Angebot interessieren. Das Ergebnis: vermeidbare Streuverluste. 

Bei einer zu breitgefächerte Kampagne besteht außerdem die Gefahr, dass diese bei deiner eigentlichen Zielgruppe nicht so gut ankommt, wie es eine maßgeschneiderte könnte. Das große Potenzial, das du bei deiner Zielgruppe hast, wird dann möglicherweise verspielt – oder zumindest nicht sinnvoll genutzt.

Es kann also durchaus wirtschaftlich sein, die eigene Zielgruppe zu definieren und kennenzulernen und die damit einhergehenden Erkenntnisse entsprechend umzusetzen.

Welche Arten von Zielgruppen gibt es?

Zielgruppen werden nach vielen verschiedenen, relevanten Merkmalen definiert, die sich Personen zuschreiben lassen. Diese können in Kategorien wie zum Beispiel diese unterteilt werden: demografische, sozioökonomische, geografische, psychografische, verhaltensorientierte, bedürfnisorientierte und medienorientierte Merkmale. Daraus ergeben sich unterschiedliche Zielgruppen, die wiederum zu kombinierten Zielgruppen verschmelzen können. Schauen wir uns diese 8 Arten von Zielgruppen im Folgenden genauer an. 

1. Demografische Zielgruppen

Zielgruppen können anhand demografischer Merkmale kategorisiert werden. Zu den demografischen Merkmalen zählen zum Beispiel Kriterien wie Geschlecht, Alter oder Familienstand. Daraus ergeben sich mitunter folgende demografische Zielgruppen:

Zielgruppen nach dem Geschlecht

• Frauen
• Männer
• Nicht-binäre
• andere

Zielgruppen nach dem Alter

• Senioren
• Personen im mittleren Alter
• Junge Erwachsene
• Teenager
• Kinder

Zielgruppen nach dem Familienstand

• Ledige
• Verheiratete
• Geschiedene
• Verwitwete
• Personen in Lebenspartnerschaften
• junge Eltern
• Eltern
• Kinderlose
• Großeltern

Zielgruppen nach der Nationalität

Die Staatsangehörigkeit einer Person kann insbesondere dann für die Definition einer Zielgruppe interessant sein, wenn diese relevanter ist als der geografische Standort. Sie kann etwa Hinweise auf sprachliche, kulturelle oder auch rechtliche Besonderheiten geben. 

2. Sozioökonomische Zielgruppen

Mit dem Begriff „sozioökonomisch‟ können Merkmale beschrieben werden, welche sich gleichermaßen auf die gesellschaftliche und wirtschaftliche Situation eines Menschen beziehen. Dazu zählen neben dem Einkommen und dem Beruf auch Faktoren wie das Bildungsniveau, das Vermögen oder die Arbeitsverhältnisse.

Zielgruppen nach dem Einkommen

• Personen mit geringem Einkommen
• Personen mit mittlerem Einkommen
• Personen mit hohem Einkommen
• Personen mit sehr hohem Einkommen

Zielgruppen nach dem Beruf

• Angestellte
• Freelancer
• Selbstständige
• Schulkinder
• Auszubildende
• Studierende
• Beamte
• Personen in Teilzeit 
• Personen in Zeitarbeit
• Pensionierte
• Unternehmer

Zielgruppen nach dem Bildungsniveau

• Personen ohne Schulabschluss
• Personen mit Schulabschluss
• Personen mit Berufsausbildung
• Personen mit Hochschulabschluss

Zielgruppen nach dem Vermögen

• Menschen ohne Vermögen
• Menschen mit geringem Vermögen
• Mittelständler
• Wohlhabende
• Reiche
• Superreiche

Zielgruppen nach dem Arbeitsverhältnis

• Pensionierte
• Freelancer
• Freiberufler
• Selbstständige
• Menschen in Zeitarbeit
• Teilzeitbeschäftigte
• Vollzeitbeschäftigte
• Geringfügig Beschäftigte
• Hausfrauen und -männer
• Arbeitslose bzw. -suchende 
• Beschäftigte im öffentlichen Dienst 
• Verbeamtete

3. Geografische Zielgruppen

Im Marketing sind auch geografische Merkmale zur Bestimmung einer Zielgruppe relevant. Denn der Standort, ihr „Habitat‟, wirkt sich enorm auf die Lebensrealität der dort lebenden Menschen aus – und bestimmt neben anderen Faktoren deren Bedürfnisse, Eigenschaften und letztendlich auch ihr Kaufverhalten. 

Zielgruppen nach dem Standort

Das Merkmal Standort beschreibt den Lebensraum einer Person. Wo lebt sie? Wo ist ihr Lebensmittelpunkt? Wo geht sie zur Arbeit? Verschiedenen Standorten liegen unterschiedliche Bedingungen und Eigenschaften zugrunde, die sich essentiell auf die Lebenssituation einer Person auswirken. Dabei lässt sich der Standort in mehreren Ebenen beschreiben: 

• nach Ort (z. B. Aalen)
• nach Kreis (z. B. Ostalbkreis)
• nach Bundesland (z. B. Baden-Württemberg) 
• nach Region (z. B. Süddeutschland)
• nach Land (z. B. Deutschland)
• nach Länderverbund (z. B. Europäische Union)
• nach Kontinent (z. B. Europa)

Zielgruppen nach dem Gebietstyp

Wohnst du in einer Kleinstadt, einer Metropole oder einem kleinen Dorf? Mit jedem Gebietstyp gehen charakteristische Lebensbedingungen einher, die sich wiederum auf die Bedürfnisse der Kunden und deren Kaufverhalten auswirken können. Aus diesem Grund kann man folgende Merkmale bei der Definition von Zielgruppen heranziehen: 

• Großstadtbewohner
• Stadtbewohner
• Vorstadtbewohner
• Kleinstadtbewohner
• Bewohner ländlicher Regionen

4. Psychografische Zielgruppen

Welche Gefühle und Gedanken führen dazu, dass sich Menschen so verhalten, wie sie sich verhalten? Psychografische Merkmale sind laut Qualtrics Merkmale, mit denen sich die Motivation hinter dem (Kunden-)Verhalten beschreiben und die Kundschaft in verschiedene Gruppen unterteilen lässt. Dabei zählen neben den Wesenszügen einer Person mitunter auch deren Wertvorstellungen, Lebensweise und ihr sozialer Status. Eine große Fülle an verschiedenen Möglichkeiten kann hier zum Tragen kommen. Schauen wir ein paar Beispiele an:

Überzeugungen und Werte

Erziehung, Persönlichkeit, Kultur, Erfahrung oder Bildung – welche Überzeugungen und Werte Menschen haben, kann von ganz unterschiedlichen Faktoren beeinflusst werden. Unumstritten ist wohl, dass sich unsere individuelle Weltanschauung auf unser Verhalten auswirkt. Einige der denkbaren Zielgruppen, die sich anhand von Überzeugungen und Werten beschreiben lassen, sind die folgenden:

• Menschen, denen Klima- und Umweltschutz wichtig ist 
• Menschen, die Wert auf Gerechtigkeit legen
• Menschen mit ausgeprägtem Preisbewusstsein
• Menschen mit familiären Werten
• Menschen mit traditionellen Werten
• Menschen mit progressiven Werten
• spirituelle Menschen
• religiöse Menschen

Einstellungen und Meinungen

Wie ist eine Person gegenüber verschiedenen Themen, Sachverhalten und Dingen eingestellt? Welche Meinung hat sie zu diesem und jenem? All das beeinflusst ihr Verhalten und kann für die Definition einer geeigneten Zielgruppe von großer Bedeutung sein. Welche Themen für die Zielgruppendefinition tatsächlich relevant sind, hängt vor allem von deinem Produkt und Geschäftsmodell ab. Je nach Branche, Produkt und Geschäftsmodell können Einstellungen zum Beispiel zu folgende Themen eine Rolle spielen:

• Onlineshopping: Es gibt viele Menschen, die gelegentlich online einkaufen. Daneben gibt es diejenigen, die quasi alles Mögliche und regelmäßig online bestellen, sowie wieder andere, die dem Onlineshopping gegenüber skeptisch eingestellt sind. 
• Gesundheit: Während manche Personen sehr auf ihre Gesundheit achten, ist dies anderen weniger wichtig. Wieder andere sind vor allem fitnessorientiert oder legen insbesondere auf ihr Äußeres Wert. 
• Technik und Technologie: Ist eine Person technikaffin oder neuester oder bestimmter Technologie gegenüber eher ablehnend eingestellt?
• Umweltschutz: Verschiedene Personen haben ein unterschiedlich stark ausgeprägtes Umweltbewusstsein. 
• Politik, Wirtschaft, Gesellschaft: Menschen können ganz unterschiedliche Meinungen zu politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Themen haben. 
• Auch die Einstellung zum Thema Geld variiert von Mensch zu Mensch. Während die einen immer nach dem besten Schnäppchen suchen, sind andere schlichtweg sparsam oder auch ausgiebig. 
• Das Thema Luxus: Es gibt zum Beispiel Menschen mit ausgeprägtem Markenbewusstsein und andere, die wenig Wert auf Statussymbole legen. 

Soziale Lage

Menschen gehören verschiedenen gesellschaftlichen Schichten an, was laut Statista sowohl ihr Einkaufsverhalten als auch ihr Informationsinteresse und ihr Umwelt- und Ernährungsverhalten beeinflusst. So ist beispielsweise das Leben von Menschen, die eher zur Unterschicht gezählt werden, häufig von einer prekären Arbeits- oder Lebenssituationen geprägt, in der man sich wenig leisten kann oder nicht die Kapazitäten hat, um sich mit Dingen wie gesunder Ernährung oder Umweltschutz auseinanderzusetzen.

Laut der Bundeszentrale für politische Bildung (bpb) fühlte sich 2018 mit 61 % in Westdeutschland und 56 % in Ostdeutschland der Großteil der deutschen Bevölkerung subjektiv betrachtet der Mittelschicht zugehörig. Darauf folgen die Arbeiterschicht (23 % bzw. 36 %), die Oberschicht (14 % bzw. 5 %) und schließlich die Unterschicht (2 % bzw. 3 %).

Möchte man Zielgruppen anhand der sozialen Lage von Personen beschreiben, könnten diese demnach folgendermaßen lauten:

• Menschen aus der Unterschicht
• Menschen aus der Arbeiterschicht
• Menschen aus der Mittelschicht
• Menschen aus der Oberschicht

Lebensstil

Ob selbst gewählt oder auferlegt – der Lebensstil beeinflusst mutmaßlich das (Kauf-)Verhalten von Menschen. Aus diesem Grund ist es bei der Bestimmung von Zielgruppen interessant, welchen Lebensstil Menschen pflegen. Hier sind ein paar Beispiele für Zielgruppen, die anhand des Lebensstils der Personen beschrieben werden können:

• sozial engagierte Menschen
• Globetrotter
• Minimalisten 
• Veganer
• digitale Nomaden
• Haustierbesitzer
• Menschen mit extravagantem Lebensstil
• Abenteurer

Aktivitäten

Wie verbringen die Menschen ihre Freizeit? Unterschiedliche Menschen haben unterschiedliche Interessen und Hobbys, die durchaus das Kaufverhalten beeinflussen können. Schauen wir uns ein paar Beispiele für derlei Aktivitäten an:

• Unternehmungen mit der Familie
• Musik machen
• Kunst
• Sport treiben
• Kochen
• Lesen
• Wandern
• Heimwerken
• kulturelle Tätigkeiten
• Reisen
• Gartenarbeit
• Fotografie
• Kino und Co
• etwas sammeln
• Vereinsarbeit
• nebenberufliche Tätigkeit
• ehrenamtliche Tätigkeit
• Wellness

Persönlichkeitsmerkmale

Es gibt unfassbar viele Begriffe, mit denen sich die Persönlichkeit eines Menschen beschreiben lässt. Manche Eigenschaften sind sicherlich relevanter und andere weniger wichtig für das Erfassen einer Zielgruppe. Hier nennen wir einige Beispiele für Charaktereigenschaften, die in Hinsicht auf das Kaufverhalten interessant sein könnten:

• risikofreudig
• gewissenhaft
• extrovertiert
• introvertiert
• pragmatisch
• impulsiv
• loyal
• kreativ
• rational
• tolerant
• misstrauisch
• offen
• bodenständig

5. Verhaltensorientierte Zielgruppen

Auch anhand des beobachtbaren Verhaltens lassen sich verschiedene Zielgruppen definieren, zum Beispiel in Hinsicht auf die folgenden Verhaltensweisen:

• Surfverhalten: Wie bewegen sich die Personen im Netz? Wonach suchen sie und wie? Wo sind sie unterwegs? Wie oft und wann sind sie online anzutreffen?
• Kaufverhalten: Handelt es sich zum Beispiel um Erstkäufer? Kaufen sie regelmäßig ein bestimmtes Produkt? Was kaufen sie und wann?
• Mediennutzung: Welche Medien verwenden Personen über welche Geräte – und wie häufig, wie lange und mit welchem Interesse tun sie es? Wie interagieren sie damit?
• Loyalität: Wie ist es um die Markentreue bestellt? Bleiben Personen lieber einem Anbieter treu oder sind sie immer für einen Wechsel bereit?
• Empfänglichkeit für Werbung: Reagieren sie auf Werbung? Welche Kampagnen sprechen sie an? 
• Preissensibilität: Wie reagieren die Personen auf Preisänderungen? Nutzen sie Rabatte, Treueaktionen und Co?

6. Bedürfnisorientierte Zielgruppen

Auch unsere Wünsche und Bedürfnisse treiben uns an und beeinflussen unsere Kaufentscheidungen. Anhand verschiedener Bedürfnisse können neben vielen anderen beispielsweise folgende Zielgruppen bestimmt werden:

• Schwangere
• Menschen, die sparen möchten oder müssen
• Gartenbesitzer
• Menschen mit erhöhtem Sicherheitsbedürfnis
• Eltern
• Alleinlebende 
• Menschen mit wenig Zeit
• Berufspendler
• Menschen mit bestimmten Einschränkungen
• Haustierbesitzer
• Vielreisende

7. Medienorientierte Zielgruppen

Zielgruppen lassen sich auch anhand der Medien definieren, die Menschen nutzen. Dabei geht es einerseits darum, welche Medien genutzt werden. Andererseits sind auch der Umfang, die Art und Weise und der Grund der Nutzung gegebenenfalls relevant.

Verschiedene Medien & Kommunikationsformen

Die Welt ist voller Möglichkeiten für die Kommunikation, Unterhaltung und den Bezug von Informationen. Die Menschen unterscheiden sich deshalb auch dadurch, welche Medien und Kommunikationsformen sie nutzen. Ein paar bekannte Beispiele sind folgende:

• Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok und Co
• Podcasts
• Tageszeitungen
• Smartphone
• Fernsehen
• Nachrichtenportale
• Magazine
• Onlinemagazine
• Blogs
• (Mobile) Games
• Onlineforen

Gründe für die Nutzung

Doch nicht nur die Frage, welche Medien und Kommunikationsformen genutzt werden, kann relevant für das Bestimmen einer Zielgruppe sein – und auch für die Frage, ob Reklame an dieser Stelle sinnvoll ist. Menschen nutzen bestimmte Medien zum Beispiel aus folgenden Gründen:

• privat vs. beruflich
• zur Unterhaltung
• zum Informationsgewinn
• zum Informationsaustausch
• zur Pflege sozialer Kontakte
• zur Weiterbildung

Art der Nutzung

Schließlich kann es auch interessant sein, auf welche Art bestimmte Medien genutzt werden. Diesbezüglich kannst du zum Beispiel folgende Fragen stellen: 

• Häufigkeit: exzessiv, regelmäßig,  gelegentlich oder selten?
• Wie lange ist die Dauer der Mediennutzung jeweils?
• Wird das Medium eher passiv oder auch aktiv (z. B. im Fall von Social Media) genutzt?

8. Kombinierte Zielgruppen

Als Individuum bringt jeder Mensch eine ganze Fülle an Eigenschaften mit sich. Dabei treten manche Merkmale häufiger in Kombination auf als andere. Es lassen sich ganz unterschiedliche Kombinationen finden. Hier nur ein paar ausgedachte, denkbare Beispiele für kombinierte Zielgruppen:

• Minimalistinnen, die auf Instagram unterwegs sind
• wohlhabende Hundebesitzer
• betagte Gartenbesitzer
• umweltbewusste Berufspendler
• naturverbundene Großstadtbewohner
• gesundheitsbewusste Eltern
• Bücherwürmer mit wenig Zeit
• Studierende, die ein Auslandssemester machen

Wie finde ich die richtige Zielgruppe? (Zielgruppenbestimmung)

Im Idealfall bestimmst du deine Zielgruppe spätestens beim Erstellen deines Businessplans, wenn du ohnehin eine Marktanalyse durchführst. Es wird dir helfen zu wissen, wie die Menschen ticken, die dein Produkt höchstwahrscheinlich kaufen oder deine Dienstleistung in Anspruch nehmen werden.

Hast du deine Zielgruppe gefunden, ist es sinnvoll, auf Grundlage der vorhandenen Kundschaft und einer Marktsegmentierung regelmäßig Zielgruppenanalysen durchzuführen – und dabei eine Buyers Persona zu erstellen. So kannst du auf Veränderungen im Markt reagieren und kontinuierlich die Kundenansprache verbessern. Dadurch lassen sich außerdem präzise Teilgruppen deiner Zielgruppe für einzelne Marketingaktivitäten definieren oder auch neue Zielgruppen erschließen.

Wie gehst du aber am besten vor, wenn du noch ganz am Anfang deines Unternehmens stehst und deine Zielgruppe definieren willst?

1. Privat- oder Geschäftskunden?

Als Erstes unterscheidest du zwischen Privatkunden und Geschäftskunden. Frag dich, ob sich dein Angebot an Endverbraucher oder Unternehmen richtet. Allein anhand der Antwort auf diese eine Frage kannst du viele Entscheidungen rund um die Kundenansprache einfacher und vor allem fundierter treffen.

Privat- und Geschäftskunden werden von unterschiedlichen Kaufmotivationen angetrieben: Während Privatkunden ein Produkt für den Privatgebrauch erwerben, kaufen Unternehmen es im Rahmen und zugunsten ihrer eigenen Geschäftstätigkeit. Dies wirkt sich enorm darauf aus, welche Art der Kundenansprache geeignet ist.

Überdies bieten sich für jede der beiden Gruppen ganz unterschiedliche Kommunikationsformen und -medien an. Privatkunden wirst du zum Beispiel nicht auf einer Fachmesse finden, während die meisten Geschäftskunden ihre Lieferanten wohl kaum auf TikTok suchen.

Allein die Unterscheidung zwischen B2C (Business-to-Consumer) und B2B (Business-to-Business) ist also grundlegend für deine ganze Marketingstrategie und das weitere Vorgehen bei der Definition deiner Zielgruppe.

2. Wer trifft die Kaufentscheidung?

Nicht immer sind die Käufer eines Produkts auch diejenigen, die das Produkt benötigen oder konsumieren. Das betrifft zum Beispiel Kinderprodukte von Babynahrung über Kinderkleidung bis hin zu Spielzeug, aber auch Geschenkartikel oder Haustierbedarf. Mach dir bewusst, an wen sich dein Angebot richtet und stell dir die Frage, wer dabei über den Kauf entscheidet und/oder ihn schlussendlich tätigt. Sind Konsument, Entscheider und Käufer nicht dieselbe Person, solltest du dies bei der Bestimmung deiner Zielgruppe berücksichtigen.

Konkret bedeutet dies, dass es durchaus notwendig sein kann, mehrere Zielgruppen zu definieren, zum Beispiel eine für Werbemaßnahmen auf bestimmten Kanälen und eine weitere für Verkaufskanäle oder andere Kommunikationskanäle.

Ein Beispiel: Werbung für Spielzeug richtet sich in der Regel an Kinder und wird auf entsprechenden Kanälen ausgespielt. Gekauft wird das Spielzeug jedoch von den Eltern oder anderen Erwachsenen, die sich ggf. dann im Laden oder Onlineshop über die Qualität der Produkte informieren möchten.

3. Merkmale sammeln

Wie wir bereits gesehen haben, gibt es eine Vielzahl von Merkmalen bzw. Attributen, die für die Definition einer Zielgruppe zum Tragen kommen können. Je genauer du deine Zielgruppe beschreiben kannst, desto besser. Die Merkmale helfen dir dabei, nach und nach ein detailliertes Bild von deiner Zielgruppe zu zeichnen, sie besser zu verstehen – und schließlich daraus Handlungsoptionen und -empfehlungen abzuleiten.

Im dritten Schritt geht es also darum, deiner Zielgruppe möglichst viele Merkmale zuzuordnen. Welchen Kategorien sich Merkmale von Privatkunden zuordnen lassen, haben wir bereits in einem vorangegangenen Kapitel detailliert besprochen. Hier eine kurze Zusammenfassung:

1. Demographische Merkmale: Hierbei handelt es sich um Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Familienstand.
2. Sozioökonomische Merkmale: Hier stellt sich die Frage unter anderem nach Beruf, der Bildung oder dem Einkommen der Personen.
3. Geografische Merkmale: Der Wohnort einer Person kann Einfluss auf deren Bedürfnisse und ihr Kaufverhalten haben.
4. Psychografische Merkmale: Wie sind die Personen deiner Zielgruppe gestrickt? Sind sie abenteuerlustig oder haben sie ein Bedürfnis nach Sicherheit? Welche Werte vertreten sie und was treibt sie an?
5. Verhaltensorientierte Merkmale: Wodurch zeichnet sich ihr Kaufverhalten aus? Sind sie preisbewusst? Handelt es sich um Erstkäufer oder Personen, die das Produkt immer wieder kaufen?
6. Bedürfnisorientierte Merkmale: Menschen haben aus verschiedenen Gründen ganz unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse, die ihr Leben und Kaufverhalten beeinflussen. 
7. Medienorientierte Merkmale: Welche Medien konsumieren sie und welche nutzen sie aktiv? Diese Merkmale sind besonders wichtig bei der Frage nach den passenden Kanälen für deine Werbeaktionen und den Vertrieb.

Bei Geschäftskunden kannst du dich unter anderem nach diesen Eigenschaften fragen:

1. Branche der Unternehmen: Sind sie alle in einer Branche beheimatet oder erfüllen sie eine bestimmte Funktion in ihrer jeweils eigenen Branche?
2. Standort oder Standorte: Sitzen sie in bestimmten Regionen?
3. Größe: Handelt es sich eher um Selbstständige, Großkonzerne, Start-ups, kleine oder mittelständische Unternehmen?
4. Spezifische Bedürfnisse und Schwierigkeiten: Haben diese Unternehmen bestimmte Probleme oder Anliegen gemein?

Einige Merkmale wirst du logisch ableiten können – durch die Beschaffenheit und Funktion deines Produkts oder der Dienstleistung, die du anbietest. Die entsprechende Marktforschung ist hier eine wichtige Grundlage. Weitere Merkmale kannst du ganz konkret ermitteln, indem du potenzielle Kunden befragst.

4. Zielgruppe(n) definieren

Jetzt geht es ans Eingemachte. Es gilt, die gesammelten Merkmale sinnvoll zu ordnen. Gibt es darunter Eigenschaften, die besonders auffällig sind? Welche Merkmale hat deine potenzielle Kundschaft auch mit anderen Gruppen gemein? Durch welche lassen sie sich abgrenzen? Und vor allem: Welche Merkmale haben einen besonders großen Einfluss auf dein künftiges Handeln?

Im Idealfall ergibt sich ein stimmiges Bild, eine Art Steckbrief deiner Zielgruppe.

Womöglich kristallisieren sich sogar mehrere einzelne Zielgruppen heraus, die du mit deinem Angebot ansprechen kannst. Diese gilt es ebenso präzise voneinander abzugrenzen wie die Zielgruppen vom Gesamtmarkt. Als Nächstes solltest du die einzelnen Zielgruppen danach ordnen, welchen Stellenwert sie für dich und dein Unternehmen haben – anhand der Faktoren, die für dich von Bedeutung sind. Das kann zum Beispiel die Größe der Gruppe, deren bevorzugte Mediennutzung, Reichweite oder auch ihre Kaufkraft sein.

Tipps: Wie du die richtige Zielgruppe findest

Es gibt noch ein paar Tipps und Ratschläge, die dir bei der Zielgruppenidentifizierung womöglich helfen können:

Kenne und verstehe dein Angebot

Du musst wissen, was du hast. Damit du herausfinden kannst, wer sich für dein Angebot interessiert, solltest du dein Produkt in- und auswendig kennen. Das Fundament für die Suche nach deiner Zielgruppe ist ein tiefes Verständnis für dein Angebot, inklusive all seiner Vorzüge und Schwachstellen.

Sei empathisch und erkenne Kundenbedürfnisse

Auch wenn es bei der Bestimmung deiner Zielgruppe darum geht, Menschen Merkmale zuzuordnen und sie zu gruppieren – vergiss niemals, dass du es mit Menschen und nicht mit Stereotypen zu tun hast. Selbst wenn sie Merkmale miteinander teilen, handelt es sich doch um eine Gruppe einzelner Personen, um Individuen mit ganz individuellen Bedürfnissen, Wünschen und Lebensläufen. Versuche, dich in sie hineinzuversetzen und ihre Motivation zu begreifen – ohne zu vergessen, dass es Individuen sind.

Die Merkmale und die Definition der Zielgruppe dienen dir als Hilfsmittel, mit denen du deine künftige Kundschaft besser verstehen und ihr Verhalten nachvollziehen oder sogar vorausahnen kannst.

Wichtig ist es, dass du bei all der Theorie nicht Folgendes vergisst:

»Marketing heißt, das ganze Geschäft mit den Augen des Kunden zu sehen.«
  – Peter Drucker

Schau, was deine Mitbewerber machen

Ganz gleich, in welcher Marktnische du dich mit deinem Angebot bewegst – der ein oder andere Mitbewerber wird sich hier bereits aufhalten. Lerne aus Fehlern, die sie vielleicht bereits gemacht haben – und beobachte, welche Zielgruppen sie mit ihrem Angebot und ihren Werbemaßnahmen ansprechen. Vielleicht macht es Sinn, sich einer Zielgruppe zu widmen, die von deinen Mitbewerbern noch nicht angesprochen wird?

Betreibe Marktforschung

Mit Marktforschung kannst du zahlreiche wertvolle Erkenntnisse rund um den Gesamtmarkt und auch deine Marktnische sammeln, die dir bei der Bestimmung deiner Zielgruppe helfen. Beim Fokussieren auf das eigene Zielpublikum ist es wichtig, nie die Gesamtheit aus dem Blick zu verlieren, da die Abgrenzung der Zielgruppe vom Gesamtmarkt wesentlich für deren Definition ist.

Immer wieder: testen und anpassen!

Sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen, empfahl sich bekanntermaßen noch nie. Selbst wenn augenscheinlich alles einwandfrei läuft, ist es wichtig, immer wieder zu überprüfen, ob heute noch gilt, was gestern Gültigkeit besaß. Bei Bedarf können dann Anpassungen vorgenommen werden.

Eine probate Methode zum Testen und Optimieren der Wirkung von Kommunikation, Websites oder Werbung sind A/B-Testings.

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Die Zielgruppenanalyse ist ein Verfahren, das dazu dient, ein tiefgehendes Verständnis für die eigene Zielgruppe zu entwickeln.

Die Eigenschaften, Bedürfnisse und das Verhalten seiner Zielgruppe zu verstehen, erlaubt es einem Unternehmen einerseits, seine Produkte, die Kundenkommunikation und seinen Service kundenorientiert zu gestalten. Andererseits kann es seine Marketingaktivitäten besser auf die Zielgruppe abstimmen – und so potenzielle Kundschaft gezielt und sehr viel wahrscheinlicher erfolgreich ansprechen.

Kennt man seine aktuelle Zielgruppe, vereinfacht das außerdem das Identifizieren und Erschließen neuer Zielgruppen. Denn eine Zielgruppenanalyse offenbart indirekt auch, welche Zielgruppen bisher nicht angesprochen werden.

Das alles macht die Zielgruppenanalyse zu einem wichtigen Bestandteil der Marktanalyse.

Zielgruppenanalyse durchführen – eine Anleitung

Die Zielgruppenanalyse ist eine bewährte Methode, mit der du dir ein detailliertes Bild derjenigen Menschen machen kannst, die dein Angebot anspricht. Diese Untersuchung der Zielgruppe kann in vier Phasen unterteilt werden, die das Deutsche Institut für Marketing (DIM) folgendermaßen benennt:

1. Definieren
2. Analysieren
3. Interpretieren
4. Abbilden

Auf der Website von Uptain werden die einzelnen Schritte konkretisiert:

1. Die Definition der Zielgruppe
2. Die Untersuchung des Kaufverhaltens
3. Die Auswertung der Ergebnisse
4. Das Erstellen einer Buyers Persona

Gemäß dieser Einteilung haben wir eine kurze Schritt-für-Schritt-Anleitung für eine Zielgruppenanalyse erstellt:

1. Definiere deine Zielgruppe (Definieren)

Im ersten Schritt der Zielgruppenanalyse stellst du eine Hypothese zu deiner Zielgruppe auf. Anhand der dir bereits bekannten Merkmale deiner Kundschaft beschreibst du ein Bild der Gruppe von Personen, an die sich dein Angebot richtet. 

Die Gründerplattform schlägt vor, dafür den „idealen‟ Modellkunden zu entwerfen, also eine fiktive Person, der alle Eigenschaften eines für dein Geschäft idealen Kunden aufweist.

2. Untersuche das Kaufverhalten (Analysieren)

Die Detektivarbeit beginnt mit dem Sammeln relevanter Daten. Als Methoden bieten sich mitunter Umfragen und Befragungen an – sowohl mit Bestandskunden als auch mit Menschen, die noch nicht zu deiner Kundschaft zählen, aber durchaus zu deiner Zielgruppe. Doch auch aktuelle Studien und Statistiken können dir wertvolle Erkenntnisse liefern.

Auf Grundlage der Daten ermittelst du das  Kaufverhalten deiner Zielgruppe. Frage dich zum Beispiel:

• Welche Produkte kaufen sie?
• Kaufen sie die Produkte für sich oder für andere? (z. B. Eltern für ihre Kinder)
• Wann kaufen sie?
• Wie regelmäßig kaufen sie?
• Warum kaufen sie die Produkte?
• Welche Vertriebskanäle nutzen sie?
• Welche Kanäle nutzen sie, um sich über Produkte und Angebote zu informieren?
• Wie reagieren sie auf Preisänderungen? (Preissensitivität)
• Welche Rabatte/Rabattaktionen nutzen sie?
• Welche Faktoren beeinflussen ihre Kaufentscheidung?

3. Analysiere die Ergebnisse (Interpretieren)

Daten sind erst dann besonders wertvoll, wenn sie richtig interpretiert werden. Die Analyse der erhobenen Daten ist deshalb ein wichtiger Teil der Zielgruppenanalyse. Es gilt, die gesammelten Daten zu sortieren, zu gruppieren, zu kategorisieren und ihre Relevanz zu bewerten. All das verhilft dir bereits zu einem besseren Verständnis der Menschen, mit denen du es zu tun hast, ihres Kaufverhaltens, ihrer Wünsche und Eigenschaften.

4. Erstelle eine Buyers Persona (Abbilden)

Anhand der gesammelten Daten solltest du eine Buyers Persona (Käuferpersona) erstellen können. Hierbei handelt es sich um die Beschreibung oder den Steckbrief einer fiktiven Person, die deinen idealen Kunden darstellt.

Dieser Zielkunde steht stellvertretend für deine Zielgruppe und soll dir dabei helfen, sie besser zu verstehen, ihr Verhalten nachzuvollziehen und vorauszusehen. Die Persona enthält neben demografischen Daten Informationen zum Kaufverhalten, zu den Zielen, Werten und Problemen des Zielkunden sowie alle Informationen, die im Zusammenhang mit deinem Angebot relevant sein können.

Um diese fiktive Person für dich noch greifbarer zu machen, kannst du ihrem Kundenprofil auch ein charakteristisches Zitat und ein passendes Foto hinzufügen. Dabei kann es sich zum Beispiel anbieten, einfach ein Bild mit KI erstellen.

FAQ zum Thema Zielgruppe

Warum gibt es Zielgruppen?

Die Gesamtheit an Verbrauchern in Zielgruppen zu unterteilen, erlaubt es Händlern und Marketern, potentielle Kundschaft zielgerichtet anzusprechen. Anstatt wahllos den gesamten Markt anzusprechen, lassen sich Kapazitäten bei einem zielgerichteten Marketing sinnvoller nutzen und so der entsprechenden Return of Investment optimieren. Außerdem können z. B. auch die Kundenkommunikation und die Website zielgruppenspezifisch optimiert werden.

Welche Zielgruppe kauft am meisten?

Diese Frage, welche Zielgruppe insgesamt am meisten kauft, lässt sich pauschal schwer beantworten. Dies hängt im Wesentlichen davon ab, nach welchen Merkmalen die Zielgruppen aufgeteilt werden. Man kann sich der Antwort aber annähern, indem man z. B. die Kaufkraft verschiedener Zielgruppen betrachtet sowie deren Konsumpotenzial und Kaufbereitschaft.

Was versteht man unter Zielgruppenmarketing?

Zielgruppenmarketing benennt eine Marketingstrategie, die auf eine oder mehrere definierte Zielgruppen abgestimmt ist. Es ermöglicht zielgruppenspezifische Werbung und z. B auch bedürfnisorientiertes Marketing mit punktgenauer Ansprache von Neu- oder Bestandskunden. Ist die Zielgruppe größer, lässt sie sich per Zielgruppensegmentierung in Untergruppen unterteilen. Dies erlaubt eine noch zielgerichtetere Kundenansprache.

Wie kann ich meine aktuelle Kundenbasis nutzen, um meine Zielgruppe besser zu verstehen?

Wenn du Kundenbedürfnisse verstehen möchtest, ist das Feedback deiner Bestandskunden eine besonders wertvolle Informationsquelle. Mit Kundenbefragungen kannst du viel darüber in Erfahrung bringen, wer zu deiner Zielgruppe gehört, was sie ausmacht und welche Probleme und Wünsche sie charakterisieren. Um an diese Informationen zu gelangen, bieten sich mitunter Interviews und Umfragen an.

Welche Rolle spielt Marktforschung bei der Identifikation meiner Zielgruppe?

Bei der Marktforschung wird der Markt nach wissenschaftlichen Kriterien untersucht. Während sich diese Untersuchung bei der Marktanalyse auf einen konkreten Zeitpunkt und häufig auf eine bestimmte Fragestellung konzentriert, handelt es sich bei der Marktforschung um einen fortlaufenden Prozess.

Die Identifikation der eigenen Zielgruppe geschieht nicht im luftleeren Raum – der Blick auf den Markt ist dabei unumgänglich. Damit eine sinnvolle und fundierte Einordnung und Abgrenzung vom Gesamtmarkt überhaupt denkbar ist, sollten Zielgruppen- und Marktanalyse miteinander Hand in Hand gehen.

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Weitere verwendete Quellen (Letzter Aufruf am 5. Juni 2024):

• Lexoffice.de: www.lexoffice.de/lexikon/zielgruppenanalyse/
• Business-Wissen.de: www.business-wissen.de/artikel/zielgruppenanalyse-wie-bestimmt-man-die-zielgruppe/
• Gruenderplattform.de: gruenderplattform.de/businessplan/zielgruppenanalyse
• Marketinginstitut.bz: www.marketinginstitut.biz/blog/zielgruppenanalyse/ 
• Eology.net: www.eology.net/magazine/target-group-analysis