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Letztes Update: 21.11.2023

Viral Marketing: Definition, Funktion und Beispiele

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Anja Marb

Content Marketing Specialist

Letztes Update: 21.11.2023

7 min

Bei viralem Marketing zählt nur eins: Aufmerksamkeit! Zwar nicht um jeden Preis, aber doch ist Aufmerksamkeit das Lebenselixier dieser Werbestrategie. Jeder, der Social Media nutzt, ist garantiert schon über den ein oder anderen viralen Hit gestolpert. Aber was genau ist Viral Marketing überhaupt, wie zahlt es sich für Unternehmen aus und welche Vor- und Nachteile bringt diese Art der Werbung mit sich?

In diesem Blog erfährst du, was genau Viral Marketing überhaupt ist und wie es funktioniert. Außerdem haben wir am Ende noch zwei sehr erfolgreiche Beispiele für Viral Marketing herausgesucht.

was-ist-viral-marketing

Was ist Viral Marketing?

Viral Marketing oder auch Virales Marketing (Virusmarketing) funktioniert praktisch genau so wie es der Name schon sagt: Ein Video oder eine Aktion, die in den sozialen Medien geteilt wird, stößt auf sehr viel Anklang, wird von Zuschauer zu Zuschauer geteilt und verbreitet sich somit rasend schnell im Internet – so wie ein Virus sich von Wirt zu Wirt überträgt. Bei dieser Art des Marketings steht die Werbebotschaft nicht im Vordergrund. Stattdessen wird die Aufmerksamkeit gezielt genutzt und auf das Unternehmen oder Produkt gelenkt.

Warum Viral Marketing?

Welchen entscheidenden Vorteil erfolgreiches Viral Marketing bietet, wird schnell klar, wenn man es mit einer typischen Promo-Aktion vergleicht: Normalerweise übernehmen Promoter die Arbeit und verteilen Informationen in Form von Flyern, Broschüren oder sogar kleinen Goodies. Die Aufmerksamkeit der Zielgruppe wird so geweckt und bestenfalls hinterlässt die Aktion auch einen guten Eindruck vom Unternehmen. Bei Viral Marketing übernimmt die Zielgruppe selbst das Verteilen. Werbung, welche auf den ersten Blick nicht als Werbung zu erkennen ist, wird meist in Form von Videos, Reels, Memes oder Infoposts freiwillig an Freunde, Bekannte oder Familie weitergeleitet. Warum? Weil der Inhalt beim Betrachter eine Emotion auslöst. Die Königsdisziplin ist hierbei, den Humor der Zielgruppe zu treffen, denn wer teilt nicht gerne witzige Videos mit seinen Liebsten? Ganz nebenbei werden Details zur Marke oder zu bestimmten Produkten aufgenommen – meistens auf den ersten Blick nicht ersichtlich, jedoch absolut Sinn und Zweck der Kampagne.

Weitere Vorteile von Viral Marketing

  • Glaubwürdigkeit: Da die Empfehlung nicht von dem werbenden Unternehmen selbst, sondern von Vertrauenspersonen kommt, erhöht das die Glaubwürdigkeit enorm.
  • Schnelligkeit: Je nach Beliebtheit kann sich die Aktion rasend schnell verteilen. Aus einem View werden zwei, dann vier, dann acht …  Viral Marketing Aktionen verbreiten sich exponentiell und sind somit viel schneller als normale Ads.

Nachteile von Viral Marketing

Viral Marketing hat einen entscheidenden Nachteil gegenüber herkömmlichen Marketingkampagnen: Es ist kaum beeinflussbar. Denn wenn die Aktion floppt, gibt es wenig Möglichkeiten, daran etwas zu ändern – es kann sich negativ auf das Firmenimage auswirken oder im schlimmsten Fall nimmt es sogar langfristig Schaden.

Formen von Viral Marketing

Viral Marketing wird grundsätzlich in zwei verschiedene Formen unterteilt – aktives und passives Viral Marketing – wobei der Mehrheit eher die aktive Variante vertraut ist. Beide unterscheiden sich bei genauem Hinsehen jedoch signifikant in ihrem Ansatz.

Aktives Viral Marketing

Aktives Viral Marketing ist genau das, was sich die Mehrheit unter dem Begriff vorstellt: Ein Nutzer sieht z.B. ein Video, findet es toll und versendet es an Freunde und Bekannte. Er teilt die Werbebotschaft also aktiv, indem er die Botschaft weiterleitet oder neu veröffentlicht.

Passives Viral Marketing

Passives Viral Marketing agiert etwas dezenter. Es funktioniert so, dass sich die Kenntnis über ein Produkt oder eine Marke ausschließlich durch deren Nutzung verbreitet. Also zum Beispiel E-Mails, die versendet werden und eine kurze Info über den Mailanbieter enthalten.

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Beispiele für Viral Marketing

Beispiele für gute virale Marketing-Kampagnen gibt es viele und diese teilen sich alle eine Gemeinsamkeit: Sie sind unheimlich unterhaltsam! Dabei geht virales Marketing teilweise Hand in Hand mit Guerilla-Marketing oder besser gesagt: Eine gut umgesetzte Guerilla-Marketing-Kampagne geht sehr oft viral und sehr gutes Viral Marketing wird oft von einem gewissen Guerilla-Marketing-Charakter genährt. 

Wenn du genauer wissen möchtest, was es mit Guerilla-Marketing auf sich hat, lies dir gerne unseren Blog dazu durch: Guerilla Marketing: Wissenswertes & Beispiele.

LIDL vs. EDEKA

Es ist schon ein paar Jährchen her, aber immer noch unterhaltsam: der liebevolle Schlagabtausch zwischen den beiden Einzelhandelsriesen Lidl und Edeka. Alles begann mit einem Video von Lidl, in dem auf dem Parkplatz einer Filiale vermeintliche Lidl-Kunden zu ihrer Zufriedenheit befragt werden. Plötzlich läuft eine junge Frau mit einem bis oben hin gefüllten Einkaufswagen durchs Bild. Als sie angesprochen wird und sich umdreht, trägt sie eine typische Edeka-Verkaufsschürze.

Das Werbevideo von Lidl findest du hier.

Edeka ließ es sich natürlich nicht nehmen und veröffentlichte kurze Zeit später ein Revanche-Video, welches heimlich in einer Lidl-Filiale gedreht wurde und die Botschaft ganz ohne gesprochene Worte überbringt.

Edekas Video Antwort findest du hier.

Dumb ways to die

Wann ist ein Video so richtig viral gegangen? Genau! Wenn man es auf der anderen Seite der Erdkugel auch noch kennt und das noch über eine Dekade nach seiner Veröffentlichung. Genau das hat Metro Trains Melbourne geschafft, als sie eine Kampagne erdachten, die in erster Linie die Sicherheit und Aufmerksamkeit im öffentlichen Nahverkehr erhöhen sollte. Daraus entsprungen ist das bis heute erfolgreiche Lied mit Ohrwurm-Charakter »Dumb ways to die« sowie mittlerweile auch mobile Games fürs Smartphone. Es gibt ein Buch über die bunten, bohnenförmigen Figuren der Kampagne und einige Schulen nahmen das Video sogar in ihren Lehrplan mit auf. Auf Youtube hat das Video indessen über 290 Millionen Aufrufe.
Die Kampagne war außerordentlich erfolgreich: Ein Jahr nach Veröffentlichung von „Dumb ways to die“ konnte die Metro feststellen, dass sich die Rate von Unfällen sowie Todesfällen um 21% verringert hatte.

Seit diesem Jahr finden aufmerksame Zuschauer auf TikTok so etwas wie ein »Spin-off«, also einen Ableger der Idee, mit dem viralen Trend »That made me cry«. Auch ikas hat es sich nicht nehmen lassen, dazu beizutragen 🙂

Egal mit welcher Botschaft eine Viral Marketing Kampagne gestartet wird, am Ende zählt nur, dass der Verlauf nicht asymptomatisch ist, sondern sich eine wahre Epidemie der Begeisterung entfachen lässt.

Zusammenfassung: Viral Marketing

Bei Viral Marketing dreht sich alles darum, Aufmerksamkeit zu erregen. Im Gegensatz zur traditionellen Werbung spricht Viral Marketing die Zielgruppe eher subtil an – die Werbebotschaft steht im Hintergrund und Emotionen sollen geweckt werden, sodass die Empfänger die Botschaft von selbst verteilen.
Die Vorteile daran: Inhalte, die auf diese Art verteilt werden, wirken glaubwürdig und erlangen schnell an Reichweite.
Der Nachteil: Es mangelt an Kontrolle über die Aktion und der Erfolg ist nicht abschätzbar.
Gutes Viral Marketing bietet das Potenzial, mit einer einzigen Kampagne weltweite Bekanntheit zu erlangen und noch Jahre später im Gedächtnis der Zuschauer verankert zu sein.

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Verwendete Quellen:

  • YouTube Link: Metro Dumb ways to die campaign
  • http://ideenwunder.at/guerilla-social-media-marketing-lidl-edeka/
  • https://www.digital-sales.de/virales-marketing/
  • https://www.sem-deutschland.de/online-marketing-glossar/definition-viral-marketing/#Was_ist_Viral_Marketing_Was_bedeutet_Virales_Marketing
  • https://www.distractify.com/p/dumb-ways-to-die-tiktok
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